大家居洞察②｜无定制不卫浴

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道

随着新消费生态时代的来临，当下年轻消费者对家的要求更高，从过去的“铜厨铁卫”到现在的“金厨银卫”，卫浴成了当代青年重视的家居治愈一角。

作为整家的重要组成部分，卫浴也开始踏上高质量发展的新征程。

据相关机构预测，2023年中国整体卫浴市场规模将达到3000亿元以上，卫浴空间定制的需求将得到进一步增长。基于新时代人居需求以及新周期产业更新战略，卫浴行业正迎来新的发展机遇。

智能与适老需求扩大

随着消费主力军的转变，新一代年轻消费群体更注重精致悦己、心灵治愈的精神消费。今天的卫浴空间已经从过去“方便+淋浴”，变成了集娱乐、放松、健康、收纳等多种功能的空间。正如中国建材市场协会卫浴分会秘书长刘文贵所说，新消费市场的增长和消费能力的升级，正在驱动卫浴行业的迭代升级。

与此同时，老龄化和年轻化趋势不断凸显，消费人群也在不断细分。对于企业来说，如何定位显得格外重要。一方面，当前消费缓慢复苏，中低档卫浴仍然面临需求疲软的风险；另一方面，高端卫浴品牌受疫情影响较小，并呈现需求升级的情况。

相比过去，新一代的消费者更加追求生活品质、环保健康、颜值、服务一体化，还有新的生活方式的需求。因此近年来卫浴市场已经呈现出了非常明显的细分趋势，围绕少女、儿童、老人等不同人群的生活场景，各类产品相继出世并成为潮流。

尤其是之前疫情导致大家居家时间变长，对卫浴设备的功能要求也随之增高，无论是智能马桶、智能龙头还是淋浴房、浴室柜，智能化程度都在不断提高。

奥维云网线上推总数据显示，2022年智能马桶零售额规模为62.2亿元，同比上涨23.4%；零售量规模为256.9万台，同比上涨22.7%。报告同时指出，目前B端精装房中智能坐便器的精装配套达到28.5%，淋浴屏的精装配套为76.1%，浴霸的精装配套为71.9%。预计智能马桶市场将在2025年达到800多亿元。

值得一提的是，数据显示智能坐便器的增速在45-55岁、56岁以上人群中非常明显。随着我国人口老龄化程度的进一步加深，适老卫浴设备有望成为行业发展的一大方向。

对此，燕浴圈创始人李天燕认为:“智能马桶、智能花洒等换装非常容易，所以消费者愿意买，愿意去把这些做升级类的产品。”另据天猫数据，2022年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器和智能花洒。但目前智能马桶在国内的普及率仅5%，业界预计智能马桶在未来将成为改善型家庭的标配。

与此同时，智能卫浴也在人性化方面进行深度挖掘。记者在今年建博会上看到，新品智能马桶的导航清洗系统再加强，新风计划也得到应用，还有自动感应30秒快速烘干、除菌等技术。智能马桶正根据适用人群进行细分。

“卫浴行业很重要的一点就是东西得好看，还得耐用。”李天燕表示，随着行业内技术的成熟，智能马桶的维修频率也大大降低，这也刺激了该品类的发展。

定制卫浴尚待破局

事实上，卫浴行业是一个集合五金、陶瓷、柜类、玻璃、电子电器等多品类复杂生态体，但目前缺乏一体化设计入口，多个品类的堆砌，无法进行有机融合。同时，单品思维、品牌集中度低、品质参差不齐、个性化设计能力弱、供应链整合能力不足、环保滞后等问题依然困扰着行业。

对此，李天燕建议，要从产品、品类、平台等方面入手，重塑产业链。

眼下，我国卫浴行业品类分散，行业集中度较低。从行业市场竞争格局来看，目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌以及箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。

近几年，不少定制企业“跨界”进入卫浴行业，如金牌厨柜、志邦家居、玛格等先后宣布入局，就连索菲亚也在今年建博会期间宣布要做整家卫浴。同时，卫浴企业也进军定制届，九牧接连发展“九牧全屋高端定制”，卫浴和定制，两者之间加速渗透。

但目前真正懂消费者需求的品牌却寥寥无几，卫浴行业的设计链路普遍存在“需求后置”的问题，样柜款式不能满足功能需求和消费者需求。

对此，索菲亚集团设计中心总经理黄小棵深有同感，他认为，卫浴是“金木水火土”五行汇聚的复杂生态，要在小空间中实现高需求实际是很有难度的。

“卫浴行业属于前景比较广阔，但的确会存在增量不足、存量博弈。所以现在为什么有些卫浴企业也想做定制或者定制企业也想做卫浴。客观地说，因为现在市场内卷得太厉害了。”但李天燕同时认为，消费者对于消费升级和家居升级，还是愿意花更多的时间和精力的。

她进一步指出，卫浴空间不是简单的产品堆砌，而是细节的量身定制。“现在的消费者需要家装一体化、设计一体化、门墙柜一体化、风格一体化，做到无忧全案整家交付。”刘文贵也认为:“卫浴未来有两个方向，一个是定制，一个是智能化。卫浴行业从单品到整体卫浴，再到全屋定制，是一种创新，也是未来大家居的一个方向。”

同时，卫浴行业也有多品类整合的趋势。“但多品类不一定是权威的，有的做淋浴房、淋浴花洒，有的做柜子、台盆、下水。”李天燕建议，这需要多个品牌联合，形成高中低不同的品牌矩阵，围绕各自核心优势、亮点才能有效地跨界和破局。

记者走访市场发现，不少卫浴经销商都表示，40%的销售额来自老客户介绍，这意味着口碑对于卫浴品牌来说十分重要，服务力成为测量的重要维度之一。不仅是行业发展一体化、卫浴定制一体化，目前卫浴行业从设计到交付、到后端服务都要做到健全高效一体化。

“这不是任何人进来就能做好的领域，因为里面涉及的品类很多、很复杂。”在索菲亚集团总裁王兵看来，进入卫浴品类，需要以更加开放的心态与专业品牌形成深度合作，最终满足消费者一体化的交互和服务需求，提供一站式整体解决方案。“并且从终端来看，设计成为行业发展的第一驱动力，整家卫浴的有效落地还需要强大的设计做支撑。”