耐克上季度营收下滑10%：净利降近三成，中国区销售额降4%

耐克公司上季度销售额不及预期，撤回新财年全年业绩指引。

当地时间10月1日，耐克公司发布截至2024年8月31日的2025财年第一财季财务业绩。该季度实现营收116亿美元，不及市场预期，同比下滑10%；实现净利润10.51亿美元，同比下滑28%；毛利率同比提高1.2个百分点至45.4%，超出市场预期，主要由于NIKE品牌产品成本降低、仓储和物流成本降低以及受益于上年的战略定价举措。

该季度财务数据

值得注意的是，耐克新CEO上任在即。9月19日，耐克公司宣布公司董事会任命艾略特·希尔为公司总裁兼首席执行官，自2024年10月14日起生效，作为一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老将，希尔曾领导耐克全球团队、品牌和业务方面创造了良好的业绩。

预计第二财季收入至少下滑8%，新CEO重返耐克面临挑战

在该季度，耐克公司已在积极调整产品组合，并通过体育重新激发品牌势头。但规模复苏需要时间，目前公司还未扭转局面。具体来看，弗兰德指出，“该季度公司的单位销售额低于预期，部分抵消了较高的平均售价，耐克直销的流量下降幅度比预期要大。我们发现耐克线上渠道以及大中华区合作商店的流量特别疲软。”

整体来看，弗兰德指出，第一财季的业绩基本符合预期。从关键运动领域里的强劲势头到新品和创新步伐的加速推进，公司已经看到了早期的胜利。随着希尔回归领导耐克的下一阶段增长，公司团队充满了活力。

具体来看业务数据，该季度NIKE和匡威两大品牌业绩都面临挑战。其中NIKE品牌收入为111亿美元，同比下降10%；匡威营收为5.01亿美元，同比下降15%。财报指出，两个品牌在所有地区的营收均出现下滑。

渠道方面，NIKE直销收入为47亿美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌线上收入下降20%，但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了这一影响。批发收入为64亿美元，同比下滑8%。

2024财年第四财季，耐克高管曾指出，由于线上销售疲软，此外生活方式业务在第四财季出现疫情暴发以来首次下滑，主要包括Air Force1、AirJordan1和Dunk等线上销售占比高的经典系列表现不佳。但该季度，耐克公司开始积极调整产品投资组合，持续减少经典鞋类AirForce1、Dunk和AirJordan1等业务占比。

此外，随着耐克CEO上任在即，市场也在期待，在零售合作伙伴中享有较高声誉的希尔能重建与批发商之间紧张的关系，扭转耐克业绩下滑的局面，最重要的是，加快新产品的研发创新。

大中华区营收结束七连增，公司对该市场前景持乐观态度

该季度耐克大中华区销售额为16.66亿美元，超出市场预期，同比下滑4%，息税前利润下滑4%，而北美地区销售额同比下滑11%。

各地区营收情况

各地区息税前利润情况

弗兰德表示，中国市场对经典系列的需求很强劲，乔丹在大中华区的业务规模很大，公司也正在密切关注和管理这项业务。与此同时，耐克大中华区在创新和运动性能领域的故事得到了市场的良好反馈，中国市场对于创新的需求显著高于其他市场，“创新在中国的业务组合中占比最高，而其他地区则不然”。

谈及中国市场业绩表现，弗兰德表示，公司着眼于长期，尽管已下调了对今年剩余时间中国市场的短期预期，但中国市场的增长仍受到支持，对耐克在大中华区的长期发展前景持乐观态度。耐克将继续发挥创新优势，为中国市场提供更多支持，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，以持续满足本地消费者的需求。我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国运动产业的广阔前景充满信心。

截至10月1日收盘，耐克股价报收89.13美元/股，涨0.83%，盘后跌超6%。年初至今以来下跌近17%。