美国“黑五”线上销售总额有望创新高但难掩经济逆风下消费降温隐忧

智通财经APP获悉，根据Adobe Analytics的报告，美国消费者在“黑色星期五”的线上销售额达到86亿美元，这是因为更多消费者选择使用笔记本和手机购物，而非冒着凛冽寒风前往实体店抢购假日周末优惠。这家隶属于Adobe的数据洞察部门通过监测覆盖美国零售网站超1万亿次访问量的电商交易得出,截至美东时间星期五下午6点30分，线上消费额较去年同期增长9.4%。

在此之前，人们原本预计消费者会大量前往实体店购物。但在感恩节次日早晨，抢购热潮有所降温，因为购物者在持续的通胀、受贸易政策影响的不确定性以及疲软的劳动力市场中担心过度支出。

Adobe Analytics预计，经最终核算后“黑色星期五”的线上销售额将达到117-119亿美元，这将创下“黑色星期五”线上销售新纪录。由于折扣力度持续保持高位，预计消费者在周六将消费55亿美元，周日消费59亿美元(较去年增长5.4%)。此外，Adobe预测，下周的“网络星期一”将再次成为本季度最大线上购物日，预计将带动142亿美元消费额——较去年增长6.3%。

假日购物季来袭消费者更趋谨慎

美国假日购物季于周五正式拉开帷幕，但消费者正面临一系列经济担忧——就业市场降温、薪资增长停滞、通胀持续高企，外加关税政策即将引发的连锁反应。在这一背景下，“黑色星期五”将成为一块试金石——美国消费者会顶住日益加剧的经济逆风继续消费，还是这场由消费驱动的美国经济将开始显露疲态?

种种迹象表明，今年的假日消费季将趋于理性。市场研究公司Circana的数据显示，尽管整体消费额预计与去年持平，但商品销量可能下滑高达2.5%。换句话说:消费者要花更多钱，却只能买到更少的东西。Circana首席零售顾问Marshal Cohen表示:“我们预计这不会是一个狂热刺激的假日季。”“今年的圣诞树下不会堆满礼物了。”

全美零售联合会的数据显示，今年假日购物季预计吸引1.87亿消费者，创下历史新高，占美国总人口一半以上。但消费者支出意愿明显下降，德勤调查显示平均计划支出同比减少4%至622美元。计划紧缩开支的购物者将更高生活成本和财务约束列为主要原因。咨询公司埃森哲的假日购物调查指出，预期总支出增长“主要反映价格上涨，而非消费信心提升”。

美国零售商每年20%的销售额来自11月和12月。而在今年，各公司争夺的是日益对价格敏感且内心焦虑的消费者。尽管人们仍愿意消费——尤其是收入前10%的群体——但他们对消费去向变得十分挑剔。部分消费者表示，他们计划利用“黑色星期五”促销活动并非为了挥霍，而是为了囤积生活必需品。

与此同时，关税政策让部分品牌难以提供“黑色星期五”标志性的大幅折扣。而前往实体店购物的消费者可能会遭遇更长的排队队伍和更少的导购服务，因季节性零售岗位招聘预计将降至2009年以来的最低水平。

尽管宏观经济动荡，今年美国消费者支出仍保持相对稳定。年初，部分消费者为规避即将实施的关税，提前购买了大宗商品，推动了销售额增长。此后，强劲的股市让高收入群体持续消费。许多零售商表示，人们的购买习惯保持稳定，关税对价格的影响也没有最初预期的那么大。

然而，最近已开始出现一些悲观信号。低收入消费者正缩减支出，11月美国消费者信心指数创下七个月来最大跌幅，9月零售销售增速也有所放缓。

塔吉特首席商务官Rick Gomez表示，消费者情绪已降至三年来最低点，民众对就业、负担能力和关税问题感到担忧。全美零售联合会调查显示，85%的消费者预期关税将推高礼品和节日商品价格。消费者咨询公司Consumer Collective董事总经理Jessica Ramírez表示，消费者可能会倾向于购买明年可能受关税影响的商品。

近年来，随着越来越多的消费者利用秋季促销和亚马逊Prime Day等线上活动提前开启假日购物，黑色星期五的“节日属性”已有所减弱。战略咨询公司Kearney美洲区零售业务负责人Michael Brown表示，由于对关税的担忧，这一趋势在今年更为明显，这可能会影响未来两个月的整体消费额。

全美零售联合会预测，11月和12月假日季销售年增长率将略微放缓至3.7%-4.2%，低于2024年的4.3%，但总销售额有望首次突破1万亿美元。