三十多家车企限时促销火拼价格还能行吗？

降价竞争硝烟弥漫

“月供约2667元就可以买到Model Y，总体上比较划算。”上海白领韦小勇向记者表示，昨天刚刚下订了一辆Model Y后轮驱动版，按照特斯拉官方优惠后总价只有23.99万元，而且在上海买10万元以上的纯电动车型不需要通过拍卖就可以获得牌照。

上海某新能源汽车品牌4S店销售经理黄飞表示，进入新一年以来，已经有多个品牌、多款车型在降价促销，但销量总体上并没有太大的变化。他认为，从往年的情况看，春节之前会有一波销量小高潮，“价格战”的作用只是推波助澜。从今年的情况看，1月的新车销售可能会比去年同期略好，但涨幅不会太大。

尽管如此，也没挡住从传统车企到新势力，从传统燃油车到新能源汽车轰轰烈烈的降价、优惠、促销活动。

不过，车企降价行为也并不都能起到推波助澜的作用。“现在很多品牌都有降价和优惠活动，反而令人感到难以下手了。”广州消费者佟峻告诉记者，本来打算买新车，但看到一些品牌降价幅度那么大，就决定暂时先不买车了，再等等看。郑州汽车经销商文先生也表示，在“价格战”背景下，的确有少部分消费者会被更低价格的车型吸引，但更多消费者担心价格降得太狠，新车的用料和配置会有问题，这也导致了一些市场观望情绪。

2025年“价格战”走向何方

记者在采访中听到的最多声音是，近两年“价格战”就没有停过，今年的“价格战”仍然会贯穿全年吗？降价力度会更大吗？这是消费者的疑问，也是行业的深思。

“由于多种因素，2025年车市价格战仍将延续或将更激烈。”上海高级金融学院经济发展研究中心研究员孙全澍分析，一方面，为了守住利润和市场份额，车企不会主动退出“价格战”，因为退出就意味着面临利润和市场份额缩水的不利情况。因此，即使在“价格战”中利润有所下滑，只要能“以价换量”，车企就会跟进。另一方面，目前车市“淘汰赛”在加速，新能源汽车领域的市场洗牌更为明显，车企，尤其是新势力车企在担心被淘汰出局的情况下，会更积极地参与“价格战”。因此，在“从众效应”引导下，“价格战”仍将贯穿2025年全年，除非头部企业脱离“价格战”，带来连锁效应。他认为，如果市场生态没有根本性改变，“价格战”将成为未来3～5年的“持久战”。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会发布的数据显示，2024年，汽车市场降价规模显著扩大，涉及227款车型，远超2023年的148款及2022年的95款。自2023年以来，“价格战”愈演愈烈且经历数次升级，消费者对于降价也变得不再敏感。

“‘价格战’可能在2025年有所缓和甚至终结。”长江商学院副教授陈晖推测，在行业已经出现很多车企对“价格战”反感的情况下，大家必然会想办法向着终结“价格战”的方向努力。而且“价格战”并没有给多数车企带来销量的大增，反而降低了车企的利润，也使得在控制成本的情况下车企难以进一步提升技术水平和产品品质。越来越多车企意识到，尽管“价格战”对车企竞争有一定激励作用，但“价格战”更多是一种“反市场”行为。同时，由于消费者担心产品品质，也有了“越降价越不买”的逆反心理，失去消费者支持的“价格战”不会长久。此外，政策导向也在向着终结“价格战”的方向发展。2025年，在政策导向、以旧换新等措施加码的情况下，或许会迫使价格战逐步减速甚至走向终结。

乘联分会秘书长崔东树认为，随着国家以旧换新政策的加力扩围，汽车市场会进一步回暖，因此“价格战”将相对趋缓。

政策引导和施压　最好的出路是技术竞争

近日，全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超80％的中国消费者表示，车市“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用，消费者对此或持中立态度，或成为“等等党”。

在“价格战”逐渐失效的情况下，寻求差异化竞争或许是一条可探索的路径。“市场需求正在逐年发生改变，也可以说是逐年升级。”陈晖认为，如果与前些年消费者较为看重新车价格的情况相比，如今的消费者更为看重品质，而且各个细分市场几乎都有相应的需求。从车型看，微型电动车、家用轿车、城市SUV、越野车、豪华车、露营车等不同细分领域都有一定的消费群体；从不同消费人群看，年轻女性、老年用户等群体的消费需求也被激发出来，开拓个性化、差异化的市场，既能给车企带来新的增长点，也有利于终结都在同一赛道上的同质化竞争及价格竞争。

行业不少人士认为，尽管近几年来行业被“价格战”挟持，让车企、供应链、经销商都处于“价格战”高压之下，但差异化竞争之路，或将为终结“价格战”提供有效的路径。

另外，从“价格战”转向“价值战”也将是2025年的竞争趋势。孙全澍认为，在市场竞争日益激烈、消费需求持续转化、差异化竞争日益凸显的前提下，车企要应对市场竞争，仅仅凭借“价格战”获利已经逐渐失效，市场更看重产品品质和智能化、科技感更强的新产品，这就需要车企持续加大技术研发力度，不断推出更多具备先进技术、时尚造型、便捷功能的新产品。所以，加大研发投入，整合技术力量，打造良好生态，瞄准前沿技术去打造新车型、新产品，已经是2025年车企特别是新能源车企生存与发展的基础。新的一年，车企技术竞争将成为主流，如果在这方面不能及时补齐短板，就意味着有被淘汰的风险。

与此同时，“价格战”表现出的“反市场”行为也越来越不被认可和接受。中央经济工作会议提出整治“内卷式”竞争，将通过政策发力，持续压缩“价格战”等“内卷”的空间，从而驱动行业走向高质量、可持续发展的理想状态。

值得注意的是，目前，从国家主管部门到地方，都已经提出了汽车以旧换新接续政策，1月8日，国家发展改革委、财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》；广东、湖南、湖北等地也已经出台了地方层面的汽车以旧换新接续措施，这些促消费动作会进一步削弱“价格战”的作用。“从多个层面看，新的一年政策力度将持续增强，为整治无序竞争、推动行业发展带来利好。”曾欣认为。本报记者　赵建国《中国汽车报》